Wystawy Światowe ze względu na swój prestiż oraz skalę przedsięwzięcia są uznawane za najważniejsze wydarzenia promocyjne na świecie, a ich masowy charakter pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. EXPO 2015 stwarza okazję do budowania wizerunku polskiej gospodarki w szczególności wśród polskiej i włoskiej opinii publicznej, odbiorców instytucjonalnych, tj. polityków, przedstawicieli administracji centralnej oraz jednostek samorządu terytorialnego, przedsiębiorców oraz przedstawicieli organizacji branżowych.
- Podstawowym celem, jaki nam przyświeca, jest promocja gospodarcza, a więc promocja polskiego eksportu, budowanie zainteresowania polskimi produktami, markami i firmami, szczególnie z branży rolno-spożywczej. Chcemy pokazać Polskę jako kraj sukcesu gospodarczego, kraj otwarty, nowoczesny i kreatywny, a także jako kraj, którego tradycje kulinarne zbliżone są do tradycji włoskich. Podobnie jak we Włoszech, prężny rozwój branży spożywczej w ostatnich latach przyczynia się nie tylko do rozwoju handlu zagranicznego, staje się również elementem budującym narodową tożsamość, dziedzictwem, z którego jako społeczeństwo możemy być wyjątkowo dumni – mówi Bożena Lublińska-Kasprzak, prezes Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości, organizator udziału Polski
w Wystawie Światowej EXPO 2015.
We wstępnej fazie prac nad programem działań komunikacyjnych stworzony został System Identyfikacji Wizualnej EXPO 2015. Idea logotypu narodziła się ze skojarzenia kształtu skrzynki na jabłka, która jest głównym elementem elewacji polskiego pawilonu EXPO 2015, z jednym z symboli współczesnego społeczeństwa informacyjnego – znakiem # (hash).
Aby zapewnić skuteczność prowadzonych działań, od początku 2015 roku Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości wdraża wieloaspektowy program komunikacyjny, uwzględniający m.in. działania public relations, wykorzystanie kanałów własnych (strona internetowa, social media), kampanię promocyjną w Internecie oraz kampanię tradycyjną.
Działania public relations obejmują regularną współpracę redakcyjną z mediami polskimi oraz włoskimi, pozyskanie patronów medialnych, organizację konferencji prasowych oraz briefingów, koordynację misji dziennikarskich, a także specjalny program współpracy z blogerami kulinarnymi z Polski i Włoch, którego celem jest prezentacja nowoczesnego oblicza kuchni polskiej oraz zachęcenie Włochów do wykorzystywania polskich produktów spożywczych.
Ważnym kanałem komunikacji jest strona internetowa poświęcona udziałowi Polski w EXPO 2015 – www.expo.gov.pl, która funkcjonuje w trzech wersjach językowych: polskiej, włoskiej oraz angielskiej. Strona internetowa będzie źródłowym nośnikiem transmisji on-line z najważniejszych wydarzeń towarzyszących polskiej obecności na EXPO 2015. Stworzone zostały również profile w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter oraz YouTube, które są cennym wsparciem tradycyjnych metod komunikacji. Uzupełnieniem działań online będzie stworzenie aplikacji mobilnej.
Ponadto, w Pawilonie Polski w Mediolanie powstanie profesjonalne studio telewizyjne, w którym każdego dnia Wystawy przygotowywane będą materiały audiowizualne, prezentowane szerokiej publiczności za pośrednictwem strony internetowej.
Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości przeprowadzi również kampanię promocyjną w Internecie, wykorzystującą Google Adwords oraz portale horyzontalne. Jej założeniem jest dotarcie do 1 miliona użytkowników.
Równie istotnym elementem promocji, realizowanym równolegle z działaniami w Internecie, będzie kampania tradycyjna. To wspólne przedsięwzięcie Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości oraz Polskiej Organizacji Turystycznej, które pozwoli na stałą obecność informacji o Polsce we włoskich stacjach telewizyjnych oraz przestrzeni miejskiej Mediolanu od maja do września 2015 r. Kampania zakłada dotarcie do 1,5 miliona osób.
Istotnym elementem budowania wizerunku Polski jako uczestnika Wystawy Światowej EXPO 2015 jest również opracowanie gadżetów promocyjnych zaprojektowanie i produkcja strojów obsługi polskiej ekspozycji oraz przygotowanie Katalogu polskich producentów żywności oraz dostawców i producentów maszyn oraz rozwiązań dla branży rolniczej i przetwórstwa. Ze względu na temat przewodni Wystawy, „Wyżywienie planety, energia dla życia”, szczególny potencjał komunikacyjny posiada książka kulinarna „Apetyt na Polskę”, która będzie dostępna zarówno w wersji online, jak i w wersji tradycyjnej w Pawilonie Polski.
Patronat medialny nad udziałem Polski w Wystawie Światowej EXPO 2015 objęły: Polskie Radio, Telewizja Polska S.A., Polska Agencja Prasowa, „Puls Biznesu”, portal bankier.pl, magazyn „USTA” oraz magazyn „Rynek Spożywczy”.